Сегменты рынка бизнес план



31. Сегментирование рынков

При анализе рынка сбыта изучается его структура, т. е. проводится операция сегментирования рынка – разделения общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. С помощью сегментации достигаются следующие цели бизнес-планирования:

1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под предпочтения покупателя;

2) повышение конкурентоспособности как товара, так и производителя, усиление конкурентных преимуществ;

3) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

4) ориентация работы фирмы на конкретного потребителя.

Смысл сегментации заключается не только в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару. Работа по сегментации должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде.

Единого метода сегментирования рынка нет. Оно может проводиться на основе разных признаков или их сочетания. Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

В настоящее время используются следующие признаки сегментации:

1) социально-демографические параметры: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, культурные традиции, характер трудовой деятельности и т. п.;

2) экономические параметры: душевой доход и его структура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспечения жильем и т. п.;

3) географические признаки: экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность, природно-климатическая зона и т. п.;

4) поведенческие особенности покупателей: поводы для совершения покупок, интенсивность потребления, импульсивность и т. д.;

5) психографические признаки: стиль жизни, личные качества;

6) потребительские признаки: цена, качество, экономичность, марка и т. д.

7.5. Сегментация рынка

В бизнес-плане можно рассматривать рынок как единое целое. для всех категорий покупателей фирма предлагает один-единственный товар. Если товар выбран правильно, такой подход оправдан и дает свои результаты.
Однако реальные покупатели по-разному приобретают и используют товары. Поэтому очень хорошо, если и в бизнес- плане удается провести разделение покупателей (сегментацию) по каким-либо признакам (демографическим, социальным и т.д.), а затем доказать, что товар или услуга созданы с учетом этих признаков.
Укажем некоторые факторы, которые нужно при этом учитывать:
сегментация рынков, на которых работает (или предполагает работать) фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты при разных чертах характеризовались в общем одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия, чтобы каждый из них в отдельности представлял собой достаточно однородный «мини-рынок»;
выбор сегмента должен производиться исходя из требований обеспечения фирме возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы);
способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительским свойствам изделия и ем-кости рынка (сегмента), адекватно отражать потребности в товаре;
для товара личного пользования, как правило, устанав-ливаются достаточно крупные сегменты. В соответствии с общим правилом «20 и 80» рекомендуется сосредоточить марке-тинговые усилия на тех 20% сегментов, которые способны обеспечить 60-80% прибыли фирме;
нет смысла говорить о сегментах, когда невозможно измерить их количественно и определить емкость.
Метод сегментации, естественно, зависит от целей, для которых она проводится. Например, можно выделить сегменты, в которых люди отличаются своим семейным положением:
молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей;
молодые люди, недавно вступившие в брак и не имеющие
молодые супружеские пары с детьми дошкольного воз-раста;
зрелые супружеские пары без детей (дети живут отдель-но);
пожилые супружеские пары (дети живут отдельно);
одинокие пенсионеры.
Довольно часто в бизнес-планах рассматривается возмож-ность выхода па рынок нового товара. Здесь достаточно просто сделать предварительную оценку исходя из общего объема рынка, а также сегментации покупателей по их отношению к новым товарам: суперноваторы, новаторы, обыкновенные, консерваторы, суперконсерваторы.
Суперноваторы, составляющие примерно 2,5% потенциальной емкости рынка, — люди, склонные к риску и эксперимен-
Обладают высоким социальным статусом, живут в городе, имеют достаточно высокий доход.
Новаторы, составляющие примерно 13,5% потенциальной емкости рынка.

Менее склонны к риску, чуть осторожнее в поступках, чем первая группа.
Обыкновенные, составляющие примерно 34%, как можно заключить уже из названия, не имеют ярко выраженной страсти к лидерству. Они основательны, стараются меньше рисковать.
Консерваторы, составляющие примерно 32%, довольно противоречивы: с одной стороны, они не одобряют новшеств, принятых суперноваторами и новаторами, с другой — намеренно подражают обыкновенным. Ядро этой группы составляют пожилые люди, а также люди с низкими доходами, занятые на малопрестижных работах.
Суперконсерваторы — около 15% — принципиально против любых изменений, сохраняют приверженность привыч-кам и моде своей молодости. Могут принадлежать к слоям с самыми разными доходами — от высшего до низшего. Как правило, лишены эстетического чутья, творческого воображения.
Три первые группы занимают около 50% потенциальной емкости рынка и могут обеспечить до 92% объема продажи новых товаров фирмы.
К. другим возможным сегментациям товаров индивидуального потребления относятся:
психологические особенности;
склонностщелать покупки во вполне определенных типах магазинов;
способ использования товара;
географические факторы;
стереотип культуры и поведения;
уровень дохода;
социальный статус и т.д.
Для товаров производственного назначения на первое мес-то выдвигается принадлежность предприятия к определенному секторуэкономики -пищевой промышленности, строительству, транспорту, службам сервиса, торговле и т.д. Среди специалистов продолжается дискуссия о необходимости различных подходов к государственным и частным предприятиям.
Сегментацию внутри отрасли экономики рекомендуют вести на основании размеров предприятий. Важно также определиться, кто принимает решения по каждому вопросу. Если на небольших предприятиях практически всем занимаются первые лица, то с увеличением численности работающих производится естественное делегирование полномочий.

Сегментация рынка

В бизнес-плане можно рассматривать рынок как единое целое. для всех категорий покупателей фирма предлагает один-единственный товар. Если товар выбран правильно, та­кой подход оправдан и дает свои результаты.

Однако реальные покупатели по-разному приобретают и используют товары. Поэтому очень хорошо, если и в бизнес - плане удается провести разделение покупателей (сегментацию) по каким-либо признакам (демографическим, социальным и т. д.), а затем доказать, что товар или услуга созданы с учетом этих признаков.

Укажем некоторые факторы, которые нужно при этом учи­тывать:

• сегментация рынков, на которых работает (или предпо­лагает работать) фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты при разных чертах характеризовались в общем оди­наковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия, чтобы каждый из них в отдельности представлял собой достаточно однородный «мини-рынок»;

• выбор сегмента должен производиться исходя из требо­ваний обеспечения фирме возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы);

• способ выхода на рынок с новым товаром должен наибо­лее полно отвечать потребительским свойствам изделия и ем­кости рынка (сегмента), адекватно отражать потребности в то­варе;

• для товара личного пользования, как правило, устанав­ливаются достаточно крупные сегменты. В соответствии с об­щим правилом «20 и 80» рекомендуется сосредоточить марке­тинговые усилия на тех 20% сегментов, которые способны обес­печить 60-80% прибыли фирме;

• нет смысла говорить о сегментах, когда невозможно из­мерить их количественно и определить емкость.

Метод сегментации, естественно, зависит от целей, для ко­торых она проводится. Например, можно выделить сегменты, в которых люди отличаются своим семейным положением:

• молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдель­но от родителей;

• молодые люди, недавно вступившие в брак и не имею­щие

• молодые супружеские пары с детьми дошкольного воз­раста;

• зрелые супружеские пары без детей (дети живут отдель­но);

• пожилые супружеские пары (дети живут отдельно);

Довольно часто в бизнес-планах рассматривается возмож­ность выхода па рынок нового товара. Здесь достаточно просто сделать предварительную оценку исходя из общего объема рын­ка, а также сегментации покупателей по их отношению к но­вым товарам: суперноваторы, новаторы, обыкновенные, кон­серваторы, суперконсерваторы.

Суперноваторы, составляющие примерно 2,5% потенциаль­ной емкости рынка, — люди, склонные к риску и эксперимен­ту, Обладают высоким социальным статусом, живут в городе, имеют достаточно высокий доход.

Новаторы, составляющие примерно 13,5% потенциальной емкости рынка. Менее склонны к риску, чуть осторожнее в поступках, чем первая группа.

Обыкновенные, составляющие примерно 34%, как можно заключить уже из названия, не имеют ярко выраженной страс­ти к лидерству. Они основательны, стараются меньше риско­вать.

Консерваторы, составляющие примерно 32%, довольно противоречивы: с одной стороны, они не одобряют новшеств, принятых суперноваторами и новаторами, с другой — наме­ренно подражают обыкновенным. Ядро этой группы составля­ют пожилые люди, а также люди с низкими доходами, занятые на малопрестижных работах.

Суперконсерваторы — около 15% — принципиально про­тив любых изменений, сохраняют приверженность привыч­кам и моде своей молодости. Могут принадлежать к слоям с самыми разными доходами — от высшего до низшего. Как пра­вило, лишены эстетического чутья, творческого воображения.

Три первые группы занимают около 50% потенциальной емкости рынка и могут обеспечить до 92% объема продажи но­вых товаров фирмы.

К другим возможным сегментациям товаров индивидуаль­ного потребления относятся:

• склонностщелать покупки во вполне определенных ти­пах магазинов;

• способ использования товара;

• стереотип культуры и поведения;

• социальный статус и т. д.

Для товаров производственного назначения на первое мес­то выдвигается принадлежность предприятия к определенно­му секторуэкономики - пищевой промышленности, строитель­ству, транспорту, службам сервиса, торговле и т. д. Среди спе­циалистов продолжается дискуссия о необходимости различных подходов к государственным и частным предприятиям.

Сегментацию внутри отрасли экономики рекомендуют ве­сти на основании размеров предприятий. Важно также опре­делиться, кто принимает решения по каждому вопросу. Если на небольших предприятиях практически всем занимаются первые лица, то с увеличением численности работающих производится естественное делегирование полномочий.

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел. +38 05235 7 41 13 Завод
тел./факс +38 05235 77193 Бухгалтерия
+38 067 561 22 71 — гл. менеджер (продажи всего оборудования)
+38 067 2650755 - продажа всего оборудования
+38 050 457 13nbsp30 — Рашид - продажи всего оборудования
e-mail: msd@inbox.ru
msd@msd.com.ua
Скайп: msd-alexandriya

Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Представительство МСД в Киеве: 044 228 67 86
Дистрибьютор в Турции
и странам Закавказья
линий по производству ПСВ,
термоблоков и легких бетонов
ооо Компания Интер Кор Тбилиси
+995 32 230 87 83
Теймураз Микадзе
+90 536 322 1424 Турция
info@intercor.co
+995(570) 10 87 83

Оперативная связь

Источники: http://www.uhlib.ru/delovaja_literatura/biznes_planirovanie/p31.php, http://finances.social/biznes-planirovanie_759/segmentatsiya-ryinka-28367.html, http://msd.com.ua/biznes-planirovanie/segmentaciya-rynka/





Комментариев пока нет!
Ваше имя *
Ваш Email *

Сумма цифр на картинке: код подтверждения